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猎豹遭遇滑铁卢揭开出海互联网企业“内伤”

2019-06-19 18:02 - 查看:
作为国内互联网公司出海的代表,猎豹始终站在聚光灯下。曾经被寄予厚望,成为中国新一个进入百亿美元俱乐部的互联网公司,但终跌落神坛,猎豹需要重审未来、重迎挑战。 财报显

  作为国内互联网公司出海的代表,猎豹始终站在聚光灯下。曾经被寄予厚望,成为中国新一个进入百亿美元俱乐部的互联网公司,但终跌落神坛,猎豹需要重审未来、重迎挑战。

  财报显示,猎豹Q1营收和净利双双缩水,栽了一个大跟头。2018年底的“广告欺诈门”,似乎才是引发这个大跟头的直接“内伤”。比较耸人听闻的是,“内伤”并非猎豹独有,而是出海互联网公司的“行业通病”。

  6月14日,猎豹移动发布2019年Q1财报。财报显示,猎豹第一季度营收为10.856亿元人民币,同比下降5.2%;净利润为711.4万元,同比下降89.8%。截至14日收盘,猎豹股价下跌5.29%,报收3.76美元。市值下跌至5.13亿美元,几乎探底历史最低。而猎豹此前市值曾超过50亿美元,当前市值已缩水到最高点的1/10。

  根据财报数据,目前猎豹移动主要通过工具产品及相关服务、互联网娱乐业务、其他业务贡献收入,三者在Q1贡献收入额分别为4.98亿元、5.56亿元和3150万,而工具产品及相关服务收入遭遇滑铁卢,同比骤降33.1%。虽然互联网娱乐业务和其他业务收入均大幅增长,但难抵工具产品收入的突然“停车”。

  对于猎豹移动而言,工具产品及相关服务收入始终是公司的营收发动机,虽然在2018年出现增长乏力甚至负增长的情况,但此版块收入始终维持在7亿元以上的水位,更是猎豹移动最重要的收入来源。而在2019年Q1,工具产品及相关服务收入断崖式跌落到5亿元以下,因此对猎豹整体收入形成重创。

  财报显示,互联网娱乐业务的增长主要是源于手机游戏业务和海外直播业务LiveMe的增长,猎豹移动Q1手机游戏业务收入同比增长72.5%至3.01亿元。在海外直播业务方面,LiveMe收入同比增长17.0%至2.55亿元。其他收入的增长主要由小豹AI翻译棒在国内市场的销售所带动。

  与此同时,猎豹移动MAU(月度活跃用户数)也在Q1经历了断崖式下滑,目前仅为4.348亿,同比大幅下滑24%,更是自2016年以来最大的一次下滑。虽然海外移动月活占比回升到去年同期的70.3%,但核心原因仍是国内用户的严重流失。面对MAU的持续下滑和低迷,猎豹很难在今年Q2、Q3扭转收入持续下滑的局面。

  从工具到内容、从内容转型人工智能,傅盛的好奇心和超强学习能力,推动猎豹不断涉足新赛道。猎豹的求变和创新,并没有帮助其获得持续性的增长。市值逐渐缩水却让硬币的另一面更加凸显,猎豹的求变让它没有高度聚焦做一件事。更有行业人士评价,猎豹做的广、但做的不够深也不够精。

  众所周知,猎豹的前身是金山网络,傅盛在360高举免费大旗之时,大刀阔斧砍掉可牛影像和金山网盾两款产品,通过金山毒霸永久免费正面迎击360,更帮助公司从传统安全公司转型为一家互联网企业。

  随后,傅盛发布猎豹浏览器,与金山毒霸、网址导航组合成为“三级火箭体系”,这也是当年360、腾讯布局安全市场的“通用模式”。通过金山毒霸的用户与流量,推动猎豹浏览器的安装及活跃,最终导到金山网址导航进行广告变现,是猎豹实现盈利。

  真正的变局出现在猎豹的出海动作。凭借猎豹清理大师(Clean Master)、猎豹安全大师(Security Master)等移动端工具型产品的推出,猎豹成功在移动端复制出“三级火箭模型”,即以猎豹清理大师为用户入口,为用户推荐猎豹其他的安全软件、浏览器等产品,并借助广告获取收入和利润。

  2014年,猎豹移动正式挂牌上市,更成为国内互联网公司出海的明星企业。自2015年开始,猎豹开始布局内容产业,涉及信息流、直播、短视频与轻游戏四个领域。但内容市场的转型并不算成功,2016年,傅盛宣布进军人工智能市场,并将猎豹的新使命描绘为一家有伟大技术理想的人工智能公司。2018年,猎豹发布多款智能产品,覆盖多重场景,同时猎豹系产品也转型以人工智能为引擎。

  不过,无论是内容还是人工智能的布局,尚不能成为猎豹全新的增长动力。其中,移动娱乐收入在Q1仍保持增长,已替代工具产品收入成为当前猎豹移动的收入支柱。

  而实际上,猎豹移动工具产品及相关服务收入,从2018年Q4的7.83亿断崖式下滑到2019年Q1的4.98亿,这与去年12月的猎豹广告欺诈门事件存在紧密关联。在一个季度内,接近3个亿的收入缩减,这是对猎豹移动工具产品商业变现模式的毁灭性打击,而由此也揭开了出海互联网企业的隐秘“内伤”。

  去年12月,谷歌调查发现,猎豹移动文件管理器(CM File Manager)和Kika输入法(Kika Keyboard)包含用于执行被称为点击注入和/或点击泛滥的广告欺诈技术的代码。BuzzFeed News也在报道中称,应用分析和归属公司Kochava发现,8款非常受欢迎的Andriod应用利用用户权限涉嫌广告欺诈,其中7款来自于猎豹移动,另有1款来自于Kika Tech。

  虽然猎豹认为责任在第三方SDK而并非自己,但谷歌却在猎豹两款应用中发现属性滥用的本机代码,与猎豹“甩锅”第三方SDK的说辞相矛盾。

  行业内部人士透露,类似“广告欺诈”行为不仅猎豹涉及,几乎已成为行业内通用但不公开的变现手段。这种“黑科技”通过劫持其他APP对广告点击或安装的行为,以此模拟用户的广告展示、点击行为来获取平台分成,而实际上并未贡献真实的点击或安装,所以是一种欺诈或劫持行为。

  具体来讲,谷歌广告平台AdMob是连接广告主和应用开发者的“中介”平台,AdMob通过SDK形式打包广告主提供的广告,封装进应用开发者(APP)内。当用户通过APP点击广告或安装应用时,AdMob获取用户安装或点击行为数据,并通过CPA或CPC结算形式向应用开发者(APP)分成。

  全球大部分海外应用都会合入AdMob,粗略估算,大部分海外用户手机内都会安装有3-4款合入AdMob SDK的手机应用。若用户同样安装具有“劫持”能力的APP,当用户在正规APP内发生广告点击或下载行为时,“劫持”APP便自动模拟用户的广告展示、点击行为,去跟AdMob要广告产生收入的归属以此获取平台分成。但实际上并未形成真实效果,收入分成完全属于欺诈获取。

  “当劫持APP用户基数足够大,这个劫持APP的收入可能比正常接入AdMob的APP收入高数十倍。”该内部人士透露。

  据了解,类似“黑科技”被大多数中国互联网公司的出海应用使用,更成为业内默认的一种牟利技术手段。但有意思的是,“黑科技”多为中国互联网企业使用,外国互联网公司反而鲜有涉及。

  究其原因,一方面,中国互联网技术的确领先于绝大多数国家;另一方面,国外市场相对比较绿色正规,广告分发渠道集中在谷歌和Facebook两大平台,与国内复杂的环境相比,海外市场“下手”更简单。

  “黑科技”哑火未尝不是一件好事,只有出海企业真正认清并修复“内伤”,才能回归企业存续发展的正途中。返回搜狐,查看更多